紙質(zhì)書銷售與電子書銷售會打架嗎？我們目前尚未在任何數(shù)據(jù)中看到電子書的銷售會給紙質(zhì)書銷售帶來明顯影響。不過對于它是否會發(fā)生，何時發(fā)生的討論卻從未停止過，畢竟電子書銷量超過紙質(zhì)書的事情已經(jīng)在美國的亞馬遜身上發(fā)生。國內(nèi)電子書市場經(jīng)過這幾年的發(fā)展，隨著今年Kindle入華和多看閱讀等國內(nèi)電子書提供商的崛起，似乎有進(jìn)入成熟期的跡象。在此背景下，一些分銷商和出版商愿意更多地去嘗試融合紙質(zhì)書與電子書的銷售。而隨著類似嘗試的逐漸增多，兩者相結(jié)合的銷售狀態(tài)也漸成氣候。

　　電子書銷售暫不影響紙質(zhì)書銷售

　　四川文軒在線電子商務(wù)有限公司前段時間低調(diào)合并了旗下的文軒網(wǎng)與九月網(wǎng)，將后者的電子書業(yè)務(wù)合并到了前者，并以文軒網(wǎng)（www.winxuan.com）統(tǒng)一對外宣稱，原九月網(wǎng)（ebook.winxuan.com）作為二級域名存在。對此，文軒在線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉對內(nèi)主要是資源整合，對外則是給用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

　　某種程度上，文軒在線此舉相當(dāng)于及時地“糾錯”。一位在兩網(wǎng)合并后離職的原九月網(wǎng)員工透露，合并前該網(wǎng)站電子書的日銷量平均只有幾十單，并不理想。確實(shí)，在合并前，紙質(zhì)書通過文軒網(wǎng)銷售，電子書則在九月網(wǎng)上賣，兩個網(wǎng)站雖同屬一家公司，卻使用完全不同的網(wǎng)站域名和Logo。于是難免造成文軒網(wǎng)的使用者不知道文軒在線同時也銷售電子書的情況，反之亦然。

　　很難說明兩家網(wǎng)站一直割裂的后果，但合并的好處卻顯而易見。如今兩網(wǎng)不僅統(tǒng)一了域名，紙質(zhì)書和電子書也統(tǒng)一了頁面風(fēng)格、用戶數(shù)據(jù)、購物流程、人力結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式。文軒在線網(wǎng)站部副經(jīng)理王強(qiáng)介紹，合并前兩網(wǎng)少有互動的情況現(xiàn)已得到明顯改善，譬如紙質(zhì)書與電子書的商品界面均有互通的購買鏈接和一些互動的專題、促銷活動。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，他透露現(xiàn)在紙質(zhì)書與電子書的頁面流量彼此都互有貢獻(xiàn)，且程度正在加深。

　　不難看出，在考慮紙質(zhì)書銷售與電子書銷售是否會打架之前，文軒在線更主要的意圖是整合旗下兩網(wǎng)站的業(yè)務(wù)“再出發(fā)”。從現(xiàn)有的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國構(gòu)成的“紙質(zhì)書+電子書”銷售的競爭現(xiàn)狀來講，單純商業(yè)角度來考慮，他們不會希望看到紙質(zhì)書銷售與電子書銷售“互博”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2011年年末上線電子書后，曾有眾多相關(guān)人士擔(dān)心此類“互搏”或?qū)⒀杆俪霈F(xiàn)。不過到了今年，“互搏”仍未見端倪。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版事業(yè)部總經(jīng)理闞敏在今年上半年啟動某項(xiàng)圖書促銷活動時表示，3年之內(nèi)電子書不會對紙質(zhì)書銷售帶來影響。他雖未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，不過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦今年年初披露他們?nèi)ツ陮?shí)實(shí)在在的電子書銷售額僅300余萬元，確實(shí)也不能對其2012年50多億元的營業(yè)總額帶來多大沖擊。闞敏同時認(rèn)為，就算未來某一天電子書會對紙質(zhì)書銷售帶來負(fù)面影響，屆時伴隨著電子書市場的成熟，將電子書的價格控制在合理范圍，那么其很可能“反哺”紙質(zhì)書的銷售，效果或許更好。

　　銷售融合探市場、積經(jīng)驗(yàn)

　　眼下，文軒在線等電商主要在營銷方式、信息展示和市場試探等方面來探索紙質(zhì)書與電子書的銷售結(jié)合，試圖通過兩者的融合、互補(bǔ)產(chǎn)生“1+1>2”的效果。在營銷上，電商一般選擇買紙質(zhì)書送電子書、“紙質(zhì)書+電子書”的捆綁優(yōu)惠等方式。在兩者互動上，目前電子書促進(jìn)紙質(zhì)書銷售的趨勢比較明顯，譬如通過數(shù)字內(nèi)容的在線閱讀等方式，利用電子書可比紙質(zhì)書更早上市的特點(diǎn)，可以很好地刺探讀者和市場反應(yīng)，從而為紙質(zhì)書的銷售提供相應(yīng)的參考。

　　上述實(shí)質(zhì)也是出版商為何更愿融合紙質(zhì)書與電子書銷售的部分原因。北京湛廬文化傳播有限公司目前只選擇與亞馬遜Kindle合作電子書業(yè)務(wù)。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉表示，通過在電子書上的頗多嘗試，他們得以將獲得的經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到紙質(zhì)書：如何改進(jìn)紙質(zhì)書，紙質(zhì)書如何更好地呈現(xiàn)為電子書，電子書的內(nèi)容是否必要與紙質(zhì)書一致等。

　　在這個過程中，湛廬文化最早嘗試先推紙質(zhì)書后再出電子書，后來又嘗試紙質(zhì)書出版一個月、一周后再推電子書，再到同時面市，直至前不久嘗試先推電子書，然后出版紙質(zhì)書。一系列的嘗試和最終經(jīng)驗(yàn)的獲得，陳曉暉對此也仍不滿意，認(rèn)為它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在此，他強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性。以紙質(zhì)書和電子書推出節(jié)奏為例，他認(rèn)為只有通過平時紙質(zhì)書與電子書融合運(yùn)作的數(shù)據(jù)的積累，才能科學(xué)合理地決定在某個時間點(diǎn)推出何種版本。

　　在多數(shù)受訪者看來，紙質(zhì)書與電子書銷售的融合是一種大趨勢。新華先鋒出版科技有限公司總經(jīng)理王銘認(rèn)可紙質(zhì)書與電子書在互相彌補(bǔ)閱讀體驗(yàn)上的好處，認(rèn)為并不排斥的兩種閱讀方式，擁有著部分重合的不同的閱讀群體。

　　電子書更助益紙書銷售

　　不過并非每一本書的紙質(zhì)書與電子書都能同時暢銷，其中一個很關(guān)鍵的因素即是編輯的圖書策劃和產(chǎn)品設(shè)計能力。北京磨鐵圖書有限公司產(chǎn)品經(jīng)理張薇薇前不久策劃了《我講個笑話，你可別哭啊》（中國華僑出版社）一書。該書作為豆瓣紅人扎堆推出的圖書隊(duì)列里的新成員，在策劃過程中，她不得不深入考慮“從網(wǎng)絡(luò)閱讀到自發(fā)分享，再到轉(zhuǎn)化為實(shí)體書銷售，讀者究竟需要怎么樣的購買理由”這個問題。

　　該書在出版后不到一月的時間即加印4次，從今年6月底至今銷售已接近10萬冊。更值得一提的是，該書在豆瓣閱讀同步上線電子書后，不但紙質(zhì)書的銷售未受絲毫影響，反而更好地在網(wǎng)絡(luò)上打開了該書的知名度。在張薇薇看來，豆瓣紅人扎堆出書已經(jīng)成為一種出版現(xiàn)象。豆瓣讀者的文藝屬性決定了其審美水準(zhǔn)。單篇的文章在豆瓣上是否能獲得推薦，僅跟作者和內(nèi)容有關(guān)，但紙質(zhì)書和電子書能否得到埋單認(rèn)可，則跟圖書的整體定位、書名、裝幀設(shè)計密切相關(guān)。

　　上述觀點(diǎn)在另一類大為流行的影視同名書上也有明顯體現(xiàn)。新華先鋒前段時間推出了熱門電影《天臺愛情》的影視小說《天臺》（北京聯(lián)合出版公司），紙質(zhì)書與電子書的銷售均表現(xiàn)不俗。近幾年，影視同名書層出不窮，不過電影或電視劇的熱賣并不意味著同名小說也能賣得風(fēng)生水起，不意味著紙質(zhì)書與電子書都能暢銷。王銘介紹，今年上半年大賣電影《中國合伙人》的同名小說的電子書賣得十分不錯，然而紙質(zhì)書則相對遜色不少。

　　誠然，在移動終端日益普及的今天，讀者也越來越傾向閱讀電子化讀物。同時由于移動終端便于攜帶、方便上網(wǎng)的特性，也使得一本書不止內(nèi)容，與書相關(guān)的作者、評論、典故、八卦等皆可迅速獲得。這恰恰是電子書更容易發(fā)揮的領(lǐng)域。對此，王銘認(rèn)為在電子書銷售尚未形成大氣候的背景下，關(guān)鍵在于如何正確看待和利用電子書給紙質(zhì)書銷售帶來的促進(jìn)。

　　運(yùn)作《天臺》時，王銘介紹他們很好地利用了今年上半年已有的《中國合伙人》（中國電影出版社）、《天機(jī)·富春山居圖》（北京聯(lián)合出版公司）等影視圖書銷售的“暖場”作用，并以周杰倫自身的名氣來喚起粉絲們對該書的期待。營銷上，新華先鋒一方面與電影宣傳大力配合，同時還利用自身的媒體資源和渠道優(yōu)勢，以諸多線上、線下活動打開了該書的知名度。最終，在電影上映一周后正式面市的小說《天臺》，伴隨著電影的熱播和網(wǎng)絡(luò)討論的升溫，也迎來了紙質(zhì)書與電子書雙雙熱賣的局面。

　　張薇薇則借助豆瓣網(wǎng)這個獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平臺來促進(jìn)紙質(zhì)書與電子書銷售的融合。在她看來，豆瓣紅人出書，且創(chuàng)造不俗的銷量（紙質(zhì)書與電子書），出版商應(yīng)對以圖書、影視、音樂起家的豆瓣網(wǎng)有清晰的認(rèn)識。其最大的特點(diǎn)主要由兩個：用戶以受過良好教育的年輕人為主，文藝氣息濃重，與目前圖書消費(fèi)的主要群體高度重合；網(wǎng)站內(nèi)容以分享各類實(shí)用話題為主，同時兼顧了許多文學(xué)隨筆創(chuàng)作者的內(nèi)容發(fā)布。正是在這樣一個重口碑分享的網(wǎng)絡(luò)平臺上，她發(fā)現(xiàn)了這則文學(xué)隨筆吐槽帖，并利用起前期在豆瓣網(wǎng)上的持續(xù)傳播和分享推薦，再輔以必要的營銷鋪墊，最終成功打造出這本新的暢銷書。

（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?記者：張攀）